Rafael García Sánchez

Durante los últimos años se ha venido presentando el fenómeno de la monopolización de los medios masivos de comunicación. Con ello, la generación de programas televisivos donde el telespectador consume cerca de la mitad del tiempo o más los llamados “mensajes de patrocinadores”, o también llamados “comerciales.” En realidad, la programación ha dejado de ser la exposición de series, películas, telenovelas, programas cómicos, para convertirse en el pretexto para la colocación de los productos de los anunciantes.

Ahora bien, conviene reflexionar sobre este vuelco en la cultura de masas. “Es legítimo decir que el astronómico crecimiento de la riqueza y de la influencia cultural de las empresas multinacionales que se ha producido durante los últimos quince años tiene su origen en una idea única, y al parecer inofensiva, que los teóricos de la gestión de empresas elucubraron a mediados de la década de 1980: que las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos.” (Klein, 2000:21)

Así, dentro de la globalización neoliberal la cultura se ha convertido en una mercancía, en un producto que se compra y se vende, por ejemplo, las prácticas democráticas ahora se empaquetan bajo la etiqueta de la elección restringida. Los jóvenes consumen la cultura de lo “cool” desde la influencia de MTV y Hollywood, las mujeres son convertidas en objetos de la cultura sexual al ocupar el primer lugar de los elementos en la decoración de un spot publicitario. Los niños son ahora el blanco de las multinacionales dedicadas a la industria del entretenimiento, dado que el número de horas dedicadas a ver televisión van desde las 4 horas en niños de EUA hasta las 6 horas en países como México. Aún más, para los grandes capitales “No se trata ya de patrocinar la cultura, sino de ser la cultura. (Klein, 2000:48)

De esta forma, la cultura se asocia de manera directa con el poder de los grandes capitales, con la producción, venta y consumo de prácticas y creencias dictadas por el mercado. En otras palabras, estamos ante los que Paulo Freire (1974) define como la invasión cultural, entendida como el hecho de ver la realidad con la óptica de los invasores, esto es, la invasión cultural como el convencimiento de la inferioridad.

Ahora bien, la cultura también se convierte en un instrumento para la discriminación; a través de ella se separa a los hombres de las mujeres, a los “niños fresas” de los “nacos”, a los “nerds”, de los “burros”, a los “cultos” de los “ignorantes”, a los “pinches negros”, de los “mexas”.

De lo anterior se desprende lo que algunos han llamado la cultura dominante, es decir aquella que impone a través de diversos medios, una determinada forma de hacer y concebir el mundo. Sin embargo, la venta de la cultura incluye la falsa idea (¿acaso habrá una verdadera en la lógica del mercado?) de que todos somos iguales… por supuesto, en tanto seamos sujetos de crédito, en tanto tengamos capacidad de compra, en tanto asumamos que elegir entre Wendys y McDonalds es un acto democrático, en tanto estemos dispuestos a consumir y desechar para comprar lo nuevo, lo que está “in” y desprendernos sin la menor reflexión de lo que está “out”.

Poder y cultura: apuntes para una discusión